7月1日，管理咨詢公司貝恩與凱度消費者指數發布《2014年中國購物者報告》，報告顯示，中國快消品市場增速正明顯放緩，增速由2011年的15%、2012年的10%下降至2014年第一季度的4.6%。
貝恩和凱度不是惟一察覺這一變化的機構。來自尼爾森的零售數據也顯示，快速消費品零售額在一季度同比增長8%，比去年同期回落了2個百分點。與之相應的宏觀經濟背景是，一季度GDP增長率由去年四季度的7.7%下降到7.4%；5月CPI指數同比上漲2.5%。
陷入較低增長期的快消品市場對商家來說不是好事，他們現在很難再通過推廣高價新品和占領空白市場來換取業績增長，而是要費盡心機的從對手的口袋中拿份額；對于高層來說也不算是好消息，內需一直被寄希望于成為拉動中國經濟的主引擎。
快消品物價增速放緩
上述購物者報告的數據來源是4萬戶中國家庭的實際購買行為，而不是口述。在中國經濟進入調整期背景下，每戶家庭年度支出增長在降低，快消品市場總體增速明顯下降已成定居。這種情況下，消費者愿意怎么花錢更加受關注。
報告顯示，快速消費品的四大領域：食品、飲料、個人護理和家庭護理用品的市場增速都明顯放緩了，而物價增速放緩是主要原因。過去幾年的高速發展主要得益于物價上漲和產品創新，尤其是高端化產品的推出。而2013年包裝食品、個人護理和家庭護理用品的物價增長率甚至已降至通脹水平以下,只有2.5%、1.6%和0.2%。個人護理用品包括沐浴露等，家庭護理用品包括洗潔精等清潔產品。
來自零售企業的經營數據也述說著同一變化：華潤創業（華潤萬家母公司）一季度零售業務利潤同比下跌逾10%。在華經營的沃爾瑪、家樂福、樂購等外資零售商也不再高歌猛進，而是放慢擴張規模。
“我們的分析表明，在過去的一年中，快速消費品增長減速的一個關鍵原因是品牌商大大放緩了高端化的戰略步伐，”凱度消費者指數中國區總經理虞堅說：“隨著這一戰略步伐的放緩，快速消費品企業將無法像往年一樣可以輕易通過漲價來推動銷售額的增長。在未來，品牌更需要從競爭對手那里搶占市場份額以取得業績提升。”
貝恩公司和凱度預計，今后三個季度增速將維持個位數水平。不過，商家也無需對市場增長過于失望，畢竟中國城鎮家庭數量仍以每年2.6%的速度增長，這可以帶來銷量持續上升；其次，盡管中國快消品市場增速已經放緩至個位數，但仍然高于大部分亞洲主要市場。
60%外資品牌丟失市場份額
市場增長放緩的境況下，無疑會帶來更激烈的競爭。
2013年一個有意思的現象是，在26大快消品品類中，60%的外資品牌正在流失市場份額。例如在碳酸飲料中，去年外資品牌丟失了6.3%的市場份額，搶到部分份額的是娃哈哈格瓦斯，它的份額提高了3.8%。護膚品領域，外資品牌整體丟失了5.5%的份額，受益者包括百雀羚，它提升了0.8%的份額。百雀羚曾出現在彭麗媛訪問坦桑尼亞的國禮禮單上。外資品牌最擅長的品類之一——在嬰兒配方奶粉中，也不幸由于受到肉毒桿菌烏龍事件影響導致銷售下滑，整體丟失了2.2%的份額。
面對市場增速放緩以及來自本土品牌的挑戰，外資品牌感受到了壓力。
貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品與零售行業主席布魯諾蘭納說：“本土品牌經過多年發展，自身能力越來越強，做了很多正確的事情……中國消費品市場的變化對外資品牌和本土品牌的啟示清晰且直接：在市場增速趨緩的大環境下，品牌自身市場份額的增長對品牌業績提升至關重要，而提升市場滲透率是不二法寶。這意味著品牌需要視每一位消費者為新的消費者，并在每一個購買場合竭盡所能吸引他們購買產品。”
